Quelle stratégie de contenus dans les métiers du patrimoine?

Les métiers du patrimoine sont un des rares secteurs liés à la finance qui s’adresse directement aux particuliers. Une spécificité qui a une conséquence bien réelle, pour les stratégies de développement de ces acteurs. Car en adressant une cible mass market anonyme et potentiellement illimitée, celles-ci systématisent peu à peu l’utilisation de canaux d’acquisition digitaux, dont la portée et la capacité de ciblage sont impensables avec des leviers traditionnels.

Le principe ? En créant des contenus à forte valeur ajoutée (on parle aussi de « Brand Content« ) et en les valorisant sur les carrefours d’audience (référencement Google, réseaux sociaux, relais sur des sites affinitaires…), les entreprises peuvent générer un trafic qualifié d’épargnants à la recherche, consciente ou non, d’un accompagnement patrimonial. L’objectif est ensuite d’orienter ces flux de visiteurs vers un espace web propriétaire, et donc maîtrisé, puis de les emmener dans un tunnel de conversion à travers un premier engagement à l’égard de la marque (suivi d’un compte social, inscription à une newsletter, appel téléphonique…).

De nombreux acteurs de la gestion de patrimoine ont déjà adopté ces méthodes de marketing digital, rodées de longue date dans des secteurs très désintermédiés, comme par exemple le tourisme ou le e-commerce. C’est évidemment le cas pour les robo advisors, dont la proposition de valeur réside dans une expérience intégralement dématérialisée, de l’acquisition jusqu’à à la réalisation du service au jour-le-jour. Mais c’est aussi vrai pour des acteurs plus traditionnels, comme les CGPI, voire mêmes les banques privées, pour qui la digitalisation du parcours des épargnants impose une mise à niveau des pratiques marketing, au risque de perdre des flux de client au profit d’acteurs à la stratégie digitale plus offensive.

Comment donc élaborer cette plateforme de contenus ?

1- Apporter une vraie valeur aux épargnants

Pour inciter un internaute à cliquer sur un lien ou, plus encore, à saisir son adresse email sur le formulaire d’un site inconnu, il lui faut une bonne raison. L’acteur du patrimoine souhaitant emmener un épargnant dans une démarche de conversion doit donc lui proposer en échange un contenu qui lui apporte un vrai service. Pas en servant de l’eau tiède, ni en relayant un contenu marketing, qui est avant tout le reflet d’une offre sans grand intérêt pour l’épargnant. Mais en l’aidant à problématiser son besoin d’épargne, en lui apportant une grille de lecture, voire en lui suggérant un début de solution. Et les sujets ne manquent pas. Entre actualité fiscales, réglementaires ou financières, le newsflow de place fourmille d’opportunité de prises de parole pédagogiques à destination des investisseurs finaux.

2- Être percutant

Comme tout internaute, les épargnants sont assaillis de contenus de toutes parts. Fruit de leur ultra-connexion, cette « bulle » de contenus les insensibilise peu à peu à l’égard des multiples tentatives de sollicitations dont ils font l’objet. Dans ce contexte de saturation de l’attention, les contenus produits ne doivent pas seulement être intéressants pour le lecteur. Ils doivent aussi émerger par :

• leur traitement, qui doit alterner les formats : infographies, textes, vidéos, simulateurs, … ;
• leur tonalité, tour à tour analytique, pédagogique, militante, voire récréative ;
• leurs niveaux de lecture, dont la densité (titres, intertitres, chapeaux, légendes, exergues, …) doit permettre d’apporter un maximum d’information en un minimum de temps de lecture.

3- Décloisonner les contenus…

Un contenu n’est pas une fin en soi. S’il reste cloisonné sur un espace web propriétaire (site thématique dédié, blog, newsroom, landing page, …), il ne sert à rien. Pour servir efficacement une stratégie digitale de génération de leads, chaque contenu doit donc être construit pour irriguer un grand nombre de canaux complémentaires. Parmi la myriade de leviers disponibles, citons les principaux :

• Référencement naturel (ou SEO, pour Search Engine Optimization)

Un contenu doit être perçu par les moteurs de recherche (Google en tête) comme le plus pertinent pour une requête donnée. L’objectif ? Faire en sorte que tout épargnant effectuant une recherche sur Google sur une problématique patrimoniale précise tombe sur ce contenu. Pour y parvenir, le CGPI, le robo advisor ou la banque privée doit tout d’abord définir les univers sémantiques sur lesquels il souhaite se positionner, puis construire un contenu pertinent à la fois pour l’internaute et pour Google.
Exemple : à condition qu’il soit bien référencé sur Google et bien conçu dans sa structure, un article pédagogique sur les fonds euro-croissance publié dans la foulée de la Loi Pacte a toutes les chances de générer un trafic qualifié d’internautes, dont certains pourraient être prêts à investir.

Construire des contenus pertinents à la fois pour l’épargnant et pour Google.

• Achats publicitaires sur les réseaux sociaux (Social Ads)

Une autre façon d’adresser un contenu à une audience qualifiée est de le pousser sur les réseaux sociaux à travers une campagne d’achat publicitaire. L’intérêt ? Les régies de ces réseaux collectent une telle masse de données qu’elles sont en mesure de qualifier des audiences sur un grand nombre de critères (socio-économiques, affinitaires, …). Un CGPI souhaitant diversifier son portefeuille clients à destination des professionnels de santé libéraux pourra par exemple afficher sur les comptes LinkedIn ou Facebook des médecins résidant dans son agglomération un contenu pédagogique sur les bonnes pratiques en matière de constitution d’un complément de retraite au sein de cette profession.

• Sites affinitaires

De nombreux sites, professionnels ou non, affichent l’ambition de devenir des hubs d’information sur un sujet ou une population donnée. Une façon de générer du trafic qualifié est de négocier avec les éditeurs de ces sites la publication d’un article à forte valeur ajoutée. En échange, ces derniers publieront un lien sortant potentiellement générateur de trafic vers le site du producteur du contenu.

4- … en créant des « Content Packs »

Chaque canal a ses spécificités. Toute stratégie omnicanale impose dès lors d’adapter ses contenus aux exigences de chacun de ces canaux. Concrètement, chaque prise de parole peut idéalement être décomposé en :

• un « méta-contenu » brut composé de multiples niveaux de lecture ;
• des posts LinkedIn et des tweets ;
• des visuels destinées à faciliter la performance des contenus (viralisation et engagement), comme des verbatims ou des infographies ;
• des métadonnées (informations utilisées par les moteurs de recherche pour référencer les pages) ;
• autant de déclinaisons éditoriales que de formats imposés par des sites partenaires ;
• un livre blanc.

C’est notamment à ces conditions qu’une stratégie de contenus peut générer un trafic. Reste que même s’il est qualifié, ce trafic ne sera qu’un début. Restera à l’acteur du patrimoine de transformer celui-ci en client, puis en collecte.