3 questions à... Robin Soulignac, Social Media Manager

Entretiens

Robin Soulignac, Social Media Manager chez FARGO, fait le point sur l’intérêt des réseaux sociaux dans la communication des acteurs financiers BtoB et sur les spécificités liées au secteur.

Les acteurs BtoB de la finance ont-ils intérêt à communiquer sur les réseaux sociaux ?

Autrefois territoire quasi-exclusif des marques BtoC, les réseaux sociaux ont su faire preuve de leur intérêt aussi pour le B2B. Traditionnellement perçue comme un secteur de niche, la finance ne peut plus aujourd’hui se permettre de faire l’impasse sur les principales plateformes, particulièrement LinkedIn et Twitter. L’enjeu pour les acteurs du milieu est avant tout de se faire connaître et d’échanger avec des prospects, des investisseurs, ou encore des journalistes.

Il ne faut pas par ailleurs sous-estimer le pouvoir d’influence toujours grandissant des réseaux sociaux : en 2019, 57 % des décideurs reconnaissaient avoir déjà été influencés par un article ou un post en ligne au moment d’acheter[1]. Cela traduit une réelle prise de conscience quant au potentiel des plateformes dans les prises de décisions, que celles-ci influencent un acte d’achat ou favorisent la circulation de l’information. Ainsi, 71 % des décideurs interrogés estimaient que les réseaux sociaux les aidaient dans la bonne conduite de leur business.

Les réseaux sociaux permettent également de mener une communication BtoB plus dynamique et engageante. Confrontés à la masse grandissante des communiqués de presse, les journalistes ont accès, que ce soit sur LinkedIn, Twitter ou encore sur d’autres plateformes émergentes, à des informations à la fois plus synthétiques et plus visuelles. Stimulés, interpellés, à la recherche de plus amples informations, ceux-ci peuvent alors aisément réagir et contacter directement la société à l’origine d’un post. Coordonnés avec les relations presse, les réseaux sociaux viennent donc efficacement compléter la stratégie de communication des marques.

La réglementation financière est-elle un frein à l’animation de comptes réseaux sociaux ?

L’une des particularités du secteur de la finance est en effet le poids de la réglementation, notamment en ce qui concerne la promotion de produits et services financiers. En tant que canal de communication, les réseaux sociaux n’y échappent donc pas. Sous le regard de l’AMF et l’ACPR, les publications sur les réseaux sociaux sont soumises aux mêmes règles que la publicité, c’est-à-dire que s’y appliquent « les principes d’information, de présentation, d’équilibre des communications à caractère publicitaire et d’interdiction des pratiques commerciales trompeuses posés par le code de la consommation »[2].

A titre d’exemple, est proscrit tout contenu rédactionnel financé par le professionnel lui-même et qui ferait la promotion de son produit ou de son service sans que l’origine du financement ne soit indiquée clairement dans le contenu. Dans la construction de tout dispositif social media, il s’agit donc d’être vigilant sur les messages véhiculés !

A quels objectifs peut répondre une stratégie social media dans la finance ?

Comme pour les autres canaux de communication, les réseaux sociaux s’appréhendent selon les divers objectifs marketing et commerciaux de l’entreprise. Ceux-ci pouvant être nombreux, voici quelques exemples parmi les plus essentiels :

  • Être visible en tant qu’acteur de référence. Être crédible auprès de ses pairs, ses cibles et ses prospects est un enjeu majeur pour un gestionnaire d’actifs ou un investisseur en financement par exemple. Il est alors primordial de mettre en avant son actualité, ses réussites, sa couverture médiatique aussi, de la manière la plus efficace visuellement parlant, afin de retenir l’attention du marché et de marquer les esprits.
  • Établir et maintenir une relation de confiance avec ses partenaires. Les professionnels de la finance ont tout à gagner à mettre en avant celles et ceux qui épaulent et soutiennent leurs projets, afin de célébrer les relations de confiance tissées entre acteurs de l’écosystème. Les partenaires reconnus et appréciés sont alors plus à même de relayer les actualités de la marque, devenant ainsi de véritables ambassadeurs et donnant donc plus d’écho aux messages véhiculés.

  • Se positionner en tant qu’expert auprès du marché. Face à la multiplication des contenus – tribunes, études, articles, communiqués, … -, les réseaux sociaux opèrent nativement une veille essentielle aux acteurs du marché. L’objectif est donc de fournir à son audience une sélection de données adaptées à leurs objectifs, tout en proposant un contenu efficace, pensé pour attirer l’œil. Porter les convictions et les expertises de chaque porte-parole est également un levier fort de légitimation de la marque.
  • Entretenir une marque employeur attractive. On ne le dira jamais assez, l’humain est essentiel dans toute stratégie sur les réseaux sociaux, en particulier dans un objectif de fidélisation des talents en interne mais aussi de recrutement. Relayer les offres d’emplois mais aussi tous les événements internes témoignant de la culture d’entreprise est donc clé.

 

[1] 2ème édition du Baromètre Social Selling menée par La Poste Solutions Business et l’agence digitale Intuiti, 2019

[2] « Recommandation sur l’usage des médias sociaux à des fins commerciales », ACPR, 2016-R-01 du 14 novembre 2016